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中国市场,「维密」垂死挣扎的最后战场? 青岛

作者:业务板块 发布时间:2020-07-28 10:12 浏览:

夏至还没有到,但魏蜜已经到了一个多事的秋天。

今年2月,伟美的母公司L Brands以5.25亿美元的价格将伟美55%的股份出售给私募股权基金西克莫合伙人(Sycamore Partner),首席执行官韦克斯宣布辞职;两个月后,这个“烫手山芋”被“退回”,收购交易失败;5月20日,L品牌公布第一季度财务报告,L品牌的总销售额同比下降37%。该公司连续三个季度亏损,销售额连续四个季度下降。L Brands宣布,计划到2020年永久关闭北美大约250家维多利亚秘密商店。魏蜜的衰落就像秋风扫落叶。

有趣的是,4月28日,魏蜜高调宣布新大中华区的品牌代言人是周冬雨,三天后,他正式宣布新亚洲区的品牌代言人是杨蜜。此时,魏蜜的多重代言人阵容是一直在“带货”方面表现出色的魏蜜天使何穗、杨蜜,以及刚刚获得“金像奖”的周冬雨。

然而,在微博“性感如此”的话题下,许多熟悉的维米天使消失了,成为了网红KOL三大代言人的交流矩阵,用不同的姿势默默地更新着什么是性感。

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(照片:中孚。com)

国内市场没有受到太大影响,除了认为大型展会已经结束。相反,正是这种明显的180度大转弯的营销思维,让路人不禁要问,过去对Vimy来说是“开源”的中国市场,现在能否成为拯救它的“最后一根救命稻草”。

“概念式”维密已然颓废

在此之前,每个人都提到了魏蜜,想到了那些“天使的样子”和“魔鬼的形象”。

从符号学的角度来看,符号本身是一种能指形式,所以每个人真正感知的是它的“所指内容”,如“龙”与中国大地的关系。

如果说几乎每个人都提到了魏蜜,都想到了“黄金分割中的完美身材”,那么产品“魏蜜”就可以代表这个意思。

从品牌营销的角度来看,当一个产品以其自身的声誉来定价时,它就从“实际值多少钱”变成了“我认为我值多少钱。”然而,魏蜜每年的大秀,肉眼可见的奢华,让消费者深深地感受到“它一定不便宜”。

据报道,1995年Vimy出生时,预算约为12万美元(也有数据显示为25万美元),而2017年,拍摄和推广成本达到2200万美元。维米最贵的内衣——维米天使纪念娘的红热,售价1500万美元,被吉尼斯世界纪录认定为“世界上最贵的内衣”。

然而,当魏蜜的目标从“从男人那里赚钱”变成“从女人那里赚钱”时,观众变成了16-60岁的女性客户。消费主义的兴起使魏蜜抵制了当时一些宗教人物和动物保护协会的反对,但现在尽可能地渲染女性魅力和奢华的方法慢慢变得有点快了。

如果“味美”成为一种象征,它辉煌的时候能带来多少荣耀,被反击的时候会面临多少风险。

无论是对“完美身体”定义的巨大阻力,还是米太运动的呼唤,还是“她的经济”的悄然兴起,多年不变的模型类型开始让人们厌倦美学。严格的标准也使人们质疑这种审美是否健康,以及“美”的定义是否只能限于0.618。

这种变化直接反映在收视率上。根据Showbuzz发布的数据,在电视网络普及之后,卫迷大秀一直稳定在900万左右。2015年,抵制行动后的第二年,Vimy的评级开始降至659万,这变得难以控制。

2017年,尽管有传言称“票价被炒至30万元”,而且奚梦瑶的收视率“惊人地下降”,但上海市场的Vimi收视率还是跌至498万。2018年,这一数字降至330万的创纪录低点。2019年,它将直接关闭。

在销量方面,从店铺单位面积平均销售额来看,2016年至2018年Vimy的销量下降了10%~15%,市场份额从33%下降到24%。在疫情的影响下,实体店对母公司的业务影响最大。L Brands的第一季度财务报告显示,其净利润同比下降37%,至16.5亿美元,而去年同期为26亿美元。其中,威米品牌表现下滑最为严重,销售额超过8亿美元,而2018年同期威米销售额保持在15亿美元。

电商的时代来临,

流量+品牌的“一招鲜”似已无用

即使没有“她的经济”效应对“维米的价值”的反感,维米的销售模式也可能不足以维持其昔日的辉煌。

不断扩大的网络平台消费群体,使得仍拥有庞大线下零售业务的魏蜜显得有些虚弱。威米公司从诞生之初就使用的直销纸质目录,即使转换成电子版,仍然显得有点“古老”。

尽管处于全盛时期,但仅通过销售商品目录,维米每年的销售额就接近16亿美元。然而,当“Vimy光环”开始消退时,这场昂贵而豪华的大型演出甚至无法与电视直销相提并论。

随着电子商务时代的到来,威米自己的销售网站似乎有些格格不入:即使在线平台已经建立,它仍然是一种直销模式。唯一的区别在于从线下销售到在线销售的转变。它只能起到维护和巩固线下实体店客户的作用,却无法拓宽,受众接触面根本无法与电子商务平台相比。然而,实体商店的经济低迷已经成为常态,商店精心打造的“女生室”开始失去吸引力。魏蜜输只是时间问题。

进入中国市场使得维米的销售方式迅速本地化。除了直营店、直接目录和网站,国内发达的电子商务也迅速扩大了Vimy的销售渠道。

2016年11月,威米在天猫开了一家海外旗舰店。2017年6月,威米的天猫海外旗舰店变成了官方旗舰店。送货方式由美国送货改为国内送货,网上产品与商场产品同步。

当销售方法变得“平易近人”时,许多被忽视的问题也浮出水面。

在国内电子商务平台下,所有的消费者都成了自然购买者,反复选择和比较同类产品。在交通和品牌的掩护下,威米的每一件产品都在t台大秀的聚光灯下与“高品质”联系在一起。当聚光灯消退时,阴影中的质量问题变得越来越突出。

2016年,维米内衣在中国的第一家旗舰店登陆上海鲍莉广场,很多人来到这里。此时,威米在北美市场已经显示出疲态,并将更加关注中国。然而,第一次接触Vimy产品的中国消费者普遍认为,他们的面料和质量与高价不符。

2017年,维米展首次在中国举行。活动开始前,新浪微博上有一篇博文,转发量超过2万条:“魏是一个女孩的梦想?你的梦想是穿着这么劣质的内衣走路?”

为了扩大中国市场,维米采取了“汤不换药”的方法,把维米大秀从北美搬到了上海。事实上,国内消费者并不购买“微服大秀”的形式,只是在屋前展示一些热情。国内数据可以显示,在北美市场上,人山人海的《薇咪秀》并没有像中国预期的那样覆盖16-60岁的观众,而是被一半的年轻女性占据。

年轻女性作为主要消费者,恰恰是互联网时代最擅长“拔草”和对性价比要求最高的人。

于是,在国内主要消费群体强大的“杂草识别能力”下,威米继续采取“流动品牌捆绑”的各种措施显得非常无力。

在2017年上海大展之前,魏蜜通过一个综艺节目《天使之路》创造了势头。参赛者通过任务挑战、硬照片拍摄、广告拍摄、走秀和品牌访谈进行专业的检查和筛选。以“培养方式”培养注意力。

在2017年大秀“惊艳亮相”之后,原本以为自己会“退出江湖”的奚梦瑶,在2018年被免除测试,走上了t台。

当然,这也是最后一场Vimy秀。无论是用网红暗中取代职业模特,还是公开让球员们成为话题,魏蜜的衰落都无法挽回。2018年,是电子商务平台尝试转型和直播带来商品的重要时刻。消费者开始期待更详细、更全面地介绍情感的运用,而不是在聚光灯下无法预料的表现状态。

当沟通方式过时,流动性不足,无论多少话题,都无法减缓光环的阴霾。

风口下的维密,能否求生存吃饱饭

这样,无论是微博上“网红”矩阵的排列组合,对其原有多代言人的颠覆,还是微信朋友圈广告的停播,都只是魏蜜最后的挣扎。

克劳利发布的《2019—2020广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》报告显示,2019年,品牌所有者对“双微”平台的总投资额超过了五大平台的70%,双微平台在新媒体行业的地位依然不可动摇。

发言人正式宣布后,魏蜜的官方微博以各种方式发布了品牌副本:#性感如此#。杨幂,态度坚定;周东宇,姿势舒服;贺岁,真正的自我。在他们的解释下,性感被赋予了更丰富、更生动的含义。魏蜜也期待着您的加入,勇敢地定义性感,传播女性的多面魅力。

审美趋向的多样化当然是一个方面,但实际上,翻译是:不管你是什么,你都可以穿卫衣。来买吧!——与之前的定位完全不同。

在各种平台上的发言人费用和KOL广告都是昂贵的费用——,特别是在电子商务直播环境下,这种情况在中国已经持续了很长时间,并且因为这种流行病而成为热点。

几天前,在电子商务直播中排名第一的魏雅,刚刚结束了5.21魏雅感恩节,创造了数亿观众,比2019年高出十倍。演员刘涛不久前也宣布加入阿里。据报道,工资水平已经达到P10或M6,即年薪约150万。在5月14日的现场直播中,1.48亿商品被带来,2000万人观看。

无论是转换率还是观看量,即使是全盛时期的Vimy展会也无法与之相比。当电子商务直播的结果刷新了人们的认知,边界仍在扩大,这意味着国内营销的新出路已经出现。

可以预见的是,Vimy目前的举措,无论是有意迎合还是无意适应,如果Vimy将中国市场视为最后的生命线,那么在新的传播渠道下,除了在社交平台上刷屏幕,我们将来更有可能在熟悉的短视频网站上频繁看到Vimy产品,还可能听到熟悉的“OMG!”在电子商务的直播室。买下它!“。那时,我们不清楚是否还记得魏蜜刻意创造的奢华与辉煌,或者我们是否已经对它形成了“浮华”的印象。

结语

我不知道像李佳琪和魏亚这样的电子商务直播的顶级玩家的年收入与《诸神时代》中模特的签约收入相比如何。然而,可以想象的是,L布兰德可能不忍心花这么高的代价来下注。我不知道在这种宣传方式下,魏蜜是否能掀起一股浪花,这种宣传方式目前在国内消费者中并不少见,但对魏蜜来说还是新鲜的。

但有一点是肯定的:维多利亚的时代已经过去,没有秘密。

你觉得维米怎么样?

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