从线上火到线下,她靠什么在中国3000亿规模的内

作者:产品一类 发布时间:2020-08-26 05:40 浏览:

近年来,新一代企业家在新的消费时代创造了许多用户非常喜欢的品牌。与此同时,消费品牌之间的竞争异常激烈。一旦某个行业有了一些成功的先驱者,必然会有大量的追随者和模仿者。

中国的内衣产业是一个巨大的市场,拥有3000亿元的产能,但是在内外推进十年后,还没有一个新的品牌出现。

如何打破同质竞争?消费品牌的护城河在哪里?品牌建设中如何平衡长期品牌价值和短期规模增长?这是每个消费者品牌创始人每天都在思考的问题。

新时代女性意识变化带来的新机会

内衣是与女性最亲密的一类,它的演变和象征意义一直是文化观念的反映。在过去的100年里,对内衣的需求已经从束缚转变为性感和时尚,转变为自我表达,自我意识的增强重塑了女性的消费需求。

我很幸运,上世纪80年代和90年代在上海长大,那里的女性相对宽容,也更受认可。从很小的时候起,我就认为女性的自由选择是一件自然而重要的事情,我在内外创办的公司想要表达的是我坚信的价值:女性可以通过内外需求实现身心自由,不断探索。

可以说,当代女性对自我价值的认同促进了中国内衣产业的发展,各种调查证实了我们的观察。

趋势1:女性要求更高的舒适度

2012年,在我创立内围之前,我身边的很多女性朋友都能买到性感漂亮的内衣,但是她们却找不到一件让她们每天穿着都觉得舒服的内衣。所以那个时候,我想根据女性的身体感受来制作内衣,尽管那个时候需求不是很大。

碰巧在2015年和2016年,中国社会的每个人都在谈论女性的自我选择,更多的女孩会关心自我愉悦的价值,这导致了整个内衣市场的巨大变化。更多的年轻女性会喜欢轻薄舒适的内衣产品。此时,内围已经在这一类别中存在了三年,从那以后,更多的用户已经在内外实现了内围。

趋势2:渠道变化

过去,传统内衣品牌90%的销售渠道都是百货商店,品牌之间差别不大,很难呈现独立的品牌体验和品牌服务。近年来,随着新的购物,

随着商城的兴起,独立的线下商店可以呈现出更完整的品牌感觉和体验,这将使品牌感的构建更好。

趋势3:消费量增加了

在过去的三年里,新一代人购买内衣的单价几乎翻了一番。只要这件内衣能让她感觉舒适,满足她在各种场景中的穿着体验,她愿意花钱买。在这种趋势下,人们越来越愿意把钱花在他们能感觉到的地方,而不是只有别人能看到的地方。

趋势4:消费频率正在上升

调查显示北京女性每年购买8-10件胸罩,而且消费频率比以前高得多。在过去的几年里,内衣和家居服的市场增量几乎翻了一番,未来的增长潜力是可以预期的。

这背后有三个主要驱动力:

1、社会观念的更新

“悦人”的美学已经过时,现代中国女性更愿意按照自己的意愿去追求自己想要的生活,这也是价值美学的一个变化和进步。

2.实现妇女自我价值的可能性也在不断提高

3.妇女服务组织不断涌现

随着妇女服务组织和妇女社区的出现,更多的女孩感受到了被支持的力量。

在新一代消费者身上,他们追求:

1.设计

愿意为好的设计付出代价。他们可以欣赏产品中的设计细节和护理。因为从小就有很多好东西,他们可以更好的区分不同面料的质地。

2.品牌意识

愿意为品牌理念和态度买单。

3.惊喜

年轻消费者在寻找惊喜和变化,他们的注意力分散了。因此,他们可以通过联合设计师和跨境合作,尝试一些主线上没有的款式,给消费者一种耳目一新的感觉。

无论是产品设计还是品牌建设,我们都希望能够始终站在自己的角度思考,并与这些消费者的变化和需求产生共鸣。“保持同样的观察和感觉”不是一个特定的方法论,但它确实是品牌建设的最高准则。

作为一家年轻的初创企业,沟通资源有限。那么,如何最有效地利用有限的资源与用户交流呢?

根据品牌认知度,我们为用户划分了三个层次,并针对不同的用户在产品、品牌和渠道三个方向上制定了不同的策略。

忠实用户

各类产品,线下商店高价值产品的核心用户,首批新类别试用用户

品牌:每年品牌推广视频的核心沟通用户,品牌核心活动的优先受邀者

渠道:通过线下商店提供更好的服务体验

核心用户

一些核心产品愿意尝试新的类别

品牌:通过商店或社区建立更高频率的链接

渠道:通过线下商店提供便捷的线上和线下购物接入点和品牌信任代言

大众用户

核心大众产品

品牌:通过现场直播和KOL穿草

渠道:通过线下商店,它提供了方便的网上和线下购物接入点,质量信任背书,也是新客人的第一个购物联络点

当然,这三组人会互相转化。然而,这种金字塔模式是指导我们自己品牌战略的一个非常重要的基础。因为当资源有限的时候,品牌传播更多的是与忠诚的用户交谈,然后通过忠诚用户的影响来影响核心用户和大众用户。

打造明星产品

内威是一家以设计为核心驱动力的公司。

设计是一个更宽泛的定义,包括内外部,需要从产品、包装、视觉传达到终端零售进行设计。因此,我们需要有相同的设计语言和可识别的品牌风格。为了实现这一目标,我们的设计师在公司中拥有相对较大的话语权。

内外都有一个非常国际化的设计团队。设计师的设计过程不仅以现有的市场数据为参考,而且更多地观察现代女性的生活,因为我们相信自己对消费者生活场景的洞察。数据只能告诉你过去,却不能告诉你未来。我们希望探索现代女性未满足的需求,然后设计适合她们的产品。只有这样,我们才有机会领导市场。

明星产品的诞生

基于对现代女性生活方式的观察,我们于2016年开发了内外零敏感度系列,这是目前为止的核心明星产品,被称为“小胸部女孩的福音”。

那时,我们觉得乳房小的女孩在选择内衣时有很大的痛苦点。市场上有许多漂亮的蕾丝内衣来满足丰满身材的需求,但是胸部小的女孩永远不能选择她们认为非常合适的内衣。最大的难点之一实际上是“空杯子”(

“空杯”的意思是胸部不能很好地填满整个胸罩,通常是因为内衣尺寸比实际尺寸大。

我记得当我年轻的时候,我妈妈告诉我你应该穿一件让你看起来大一点的胸罩,这也是许多女人从小就接受的想法。但是从舒适的角度来看,空杯子实际上是非常不舒服的,你需要不断地调整它,这在公共场合很尴尬。

因此,我们制造了当时第一款无钢圈的内衣,其中仿钢圈是一项革命性的创新。同时,我们还做了插入设计,胸垫可以拿出来,非常柔软,可以完全贴合胸部,让它更加自然舒适。

我们第一款明星产品的诞生完全基于对现代女性生活方式的观察。

无框舒适内衣是消费者了解内外的入口。后来,随着线下渠道的扩大,家居休闲服、体育舞蹈、男装和家居饰品成为新的增长类别。

即使在同一个类别中,我们也希望以符合内外部产品和品牌精神的方式来实现。比如,我们的家居休闲服创造了细分需求,即一系列可以在家里和外面穿着的多场景,以舒适为语言,将现代女性现实生活的不同场景串联起来。

许多人会问我们范畴扩张的逻辑是什么。

在过去的营销理论中,范畴的扩展可以围绕不同的人展开,但今天,范畴的扩展更多的是品牌设计理念和美学的自然延伸。当消费者认识到设计的质量和意义时,他们会愿意购买这个品牌的所有设计。

同时,我们将为不同的用户群体推出不同的产品。

为了保持更多的创新,设计模型和基础模型之间需要有一定的比例平衡。内围内外产品开发的秘诀是建立一个设计师团队,让他们了解“内围内外”是什么,并给他们独立设计师的设计空间。同时,我们还推出了更丰富的线下产品线,做一些不同风格的跨界设计,将内外设计感定位在消费者心中。即使他们买了一两百个基本型号,他们也会对品牌有更多的向往。

树立品牌意识

由于知识产权保护不足,原始产品的设计容易被复制。在先驱者之后,很容易有价格低廉的类似产品。那么,品牌的真正力量是什么?什么能让品牌持续增长?

我们认为这是品牌建设。

品牌建设需要长期投资,短期内可能看不到效果;这是一个决定一个品牌能走多远的问题,但它可能不会决定它在短期内能走多快。只有通过持续的高质量投资,品牌才能积聚潜能,在拐点爆发。

品牌传播有两个主要因素:内容和对象。

品牌传播对象

在过去做消费者品牌项目的经验中,人们通常根据年龄、教育背景和城市分类来定位消费者,这也是品牌战略中常用的“用户分层”理论。然而,随着社交媒体的快速发展,这些传统的标签已不能再用来定义如此多样的消费者类型。

更好的定义是基于用户相信的价值观。品牌是联系一群价值观相同的人的最佳平台。例如,一些年轻时尚品牌的出现代表了年轻人对更自由生活方式的向往;近年来流行的无性别服装品牌不仅代表了一种风格,也代表了一种生活方式,这意味着某个群体想要忽略性别差异,撕掉传统标签,更真实地做自己。

品牌传播内容

传播对象确定后,就是内容传播的准确性。什么内容对品牌用户真正有价值?

作为一个个人服装品牌,内外都希望成为人

触摸(人情味),真正从人性层面给消费者留下深刻印象的东西,是最终能让你的品牌立于不败之地并有足够的差异化的东西。

内外在品牌层面的内外宣传很少停留在单一产品上,而是更加关注人和女性自身:他们内在的——内在需求;他们外在的——生理感受。

例如,我们邀请了詹妮弗、谭元元和麦姿在2019年内外演出该品牌的年度广告片。许多人会说,他们非常适合内外。在内外品牌传播中,选人始终是一个非常重要的因素。在名人艺术家的选择上,我们希望与有自己作品、特长和才华的代言人合作。

詹妮弗是一位国际超级名模,很小的时候就登上了法国版《Vogue》的封面。他的个性也很酷,和人相处的过程也很舒服。谭元元小姐,今年是她加入旧金山芭蕾舞团的第25年。在她这个年龄,很少有人是芭蕾舞团的团长,她是迄今为止中国最好的芭蕾舞演员。我是通过她为窦靖童拍摄的《幻月》认识小麦的。当时,我觉得麦主任很有才华。碰巧的是,他们三人都有学习芭蕾的经历,而且他们会习惯性地、坚持不懈地、积极地与自己一起追求“完美”。

除了选择合适的人,我们还花了很多时间去了解别人。我们的创意写作是基于每个人的深度访谈,了解他们过去所有的访谈记录、电影和作品。

2019年10月,我们成立了自己的视频团队,开始拍摄纪录片系列《在人海里》(内外触摸)。大多数唱片是我们称之为“业余”的。

公众会关注名人,但普通人的故事也值得记录。他们有更强的同情心。我们不会因为外部标签而选择主题。在接触每一个主题的过程中,我们会有许多深入的交流。我们更关注这些女孩背后的成长故事,她是否对自己的生活和选择有足够的看法,她是否愿意成为分享者。

通常,我们选择从身边的人开始,用一个故事吸引另一个故事。最近,我们的用户开始主动在后台留言,推荐身边的人,希望我们能报道他们认识的特别有趣的女孩。

我们计划《她一个人住》,身体

谈话和其他视频内容专栏,这些话题实际上是关于每个女人长大后身体和精神内外的思考。通常,一个故事的原始采访文本有20,000-30,000字。

品牌本身也是一种媒介,我们需要将我们的核心理念和价值观输出给用户数年甚至数十年。没有媒体能比品牌本身更了解自己,所以拍摄纪录片也是一个自我反省的过程。我们试图从客观的角度记录和报道这些内容,希望很多年后,当我们回顾这些纪录片时,能发现新的想法。

它们代表了品牌群体形象,而这种由更多样化的人构建的品牌群体形象,有着深刻而持久的给人留下深刻印象的力量。

在我们的纪录片中,除了主角在内外穿衣服外,几乎没有直接输出品牌概念,而且大部分故事都围绕着主角本人。品牌需要勇气站在主角身后很长一段时间,成为一片绿叶。

品牌护城河:线下渠道对于品牌的意义

2017年,内围在上海开设了第一家实体店。

作为一个传统的在线品牌,我们为什么需要离线渠道?

首先,内衣市场90%的销售渠道都是线下的,大多数新用户也希望通过线下商店的试穿,对品牌的版本和面料有一个基本的了解,然后上网进行再购买。

其次,在网上商店环境中,你的照明、产品和服务可以给顾客带来与网上完全不同的体验。

第三,线下商店是一条壕沟,是品牌竞争的门槛。在线空间实际上是无限的。天猫可能有成千上万甚至无限的商店,但是线下的物理空间是有限的。每个购物中心可能有一两个内衣品牌。因此,谁先占据了最多的线下渠道,谁就能在线下获得更广泛的品牌认知度。

那么,你如何在内外建立线下渠道呢?

2018年,我们将我们所有的客户关系管理系统(客户关系管理系统,一个企业利用软件、硬件和网络技术收集、管理、分析和利用客户信息的信息系统)实时连接起来。

无论是从天猫、微信小程序还是网上商店购买,内外网的内部和外部用户都共享会员数据。一方面,数据的开放使内围能够根据这些数据考虑哪些地方更适合离线布局;另一方面,它有助于内外缩短线下内外攀爬时间,直接将水从线上排到线下。

未来内外网内外将开通网上下单和线下提货功能,进一步整合全渠道消费群体。在品牌产品的开发中,内外将更加注重通过数据洞察市场和消费者,构建更加灵活的供应链体系。

此外,我们在北京、上海和广州建立了三个云仓库系统(第三方物流服务模式,开放仓储和配送资源,商家可以根据销售情况将货物安排在离消费者最近的云仓库,并将仓储和配送交由云仓库平台运营)。我们不需要保证所有的商店都有足够的库存,只需要通过SaaS平台自动判断哪些商品对哪些商店销售最有效。

除了业务本身,我们也希望通过内外这样的品牌传达一些我们真正相信的东西,不断挖掘更多女性的温柔和力量,让更多女性看到自己更多的可能性。

“走一条从来没有人走过的路,拓荒者和自由者,但孤独是不可避免的,但幸运的是一路上有那么多的回应,从身边,越过山海,永远相伴。”

成为一个品牌需要更长的时间和更多的耐心,但它毕竟有更大的价值。

一个真正好的消费品牌是由一群拥有相同气味的用户定义的,这个定义将使品牌具有更持久和期待的气质。一个好的品牌本身就是一种价值信念,这种价值信念可能是在中国打破竞争的最好方式。

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